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重點在於賣出去!24則超實用的黃金行銷策略
作者:楊響華
出版社:有意思
出版日期:2018/04/03
語言:繁體中文
書號:JU1812
ISBN:9789865001469
裝訂:平裝
定價:280
特價:8224
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內容簡介作者簡介目錄內容連載



[內容簡介]

 

行銷是有技巧的,怎樣才能做好行銷?
一是研究市場需求,包括同行特點——競爭對手的特點。
二是研究自己,自己產品的特色與優勢、弱點。
三是研究消費者,對消費者進行分類,懂得消費者的心理。
  
這三方面結合起來,其實是一龐大的體系,需要專業的團隊去完成,這就是行銷策略。
  
好的行銷策略,可以讓行銷人員事半功倍;反之,則可能徒勞無功,甚至南轅北轍。

什麼是行銷的6P和4C?
什麼是內疚行銷?
什麼是「FABE推銷法」?
行銷策略中的「加減乘除」概念是什麼?
如何利用「借勢行銷」跟上風向?
賣點 = 利益點 × 差異點 × 欲求點!?
為什麼「羊毛出在牛身上」!?

把24則黃金策略學起來,你也能成為行銷大師!

行銷是現代企業、商品競爭的關鍵!在生產過剩的時代,行銷已經成為企業決勝市場的必要條件!本書透過行銷實戰策略24堂課的方式,有效地整理24個實用、創新的行銷黃金策略,從傳統行銷策略,到網際網路時代的新型行銷策略,幾乎涵蓋目前消費市場競爭中所運用到的行銷方式與行銷管道。本書不但有大量成功的行銷案例可供參考,而且作者將行銷策略進行系統化、理論化分析,簡易明白的敘述方式,為企業或相關人員提供確實可靠的行銷方案。對從事行銷領域工作的行銷企劃、行銷人員等,均有很大的學習參考價值!

知名業界人士推薦
  
財經作家吳曉波
    網際網路下的社會,傳統行銷將被顛覆,企業家以及行銷人員只有緊跟時代趨勢,才不會淘汰。
  
品牌行銷策略專家李光斗
    楊響華先生的這本新作中,他提出市場行銷的24個策略。有一些是針對傳統行銷理論的加強深入,有一些是在新市場環境下大膽的創新。書中引述了大量真實案例,包括他自身的成功行銷經驗,相信眾多企業家,包括各行各業的行銷人員,都將從中受到益處。
  
騰訊行銷專家劉軍育
    在這個行動網際網路時代,一切都在變,各類行銷策略輪番上陣,有人興奮,有人懷疑,有人恐懼,而中小企業的總裁們一定要善於從變化的時代中找到不變的東西,才能讓企業前進得更從容不迫。楊響華先生的這本書正可以作為應對這個變化時代的行銷參考書。

 


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[作者簡介]

楊響華

華企商學院院長,深圳市營銷協會副會長,移動營銷協會會長,國家工信部移動營銷師教育課程發起人,中國平安人壽最快晉升的業務總監,擁有20年行銷實戰經驗,被學員譽為「最具智慧的實戰派講師」。先後擔任37家企業首席營銷策略顧問,曾為5000多位中小型企業學員進行網路授課。天使投資人,參與投資9家企業,目前兩家已上市,有3家即將被併購。出版作品有《保險銷售就這麽簡單》、《大保單銷售》、《買保險就是買幸福》等,累計銷售50萬冊以上。
目錄    序言 行銷沒有那麼難
概述 行銷需要黃金策略


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[目錄]


第一部分 實用行銷策略的落實
第1課 漸進式行銷策略
一、行銷發展的五個階段
二、漸進式行銷要做好三個步驟

第2課 攻心行銷策略
一、讓客戶有成就感
二、讓客戶有內疚感
三、讓客戶有參與感
四、讓客戶有安全感
五、讓客戶有成長感

第3課 零風險行銷策略
一、零風險的前提是品質
二、零風險行銷的步驟
三、零風險行銷需要創意

第4課 權威見證行銷策略
一、FABE 推銷法
二、權威見證的靈活應用

第5課 加減乘除行銷策略
一、加法策略:1+1 ≥ 2
二、減法策略:合理取捨有效增利
三、乘法策略:捆綁創造價值
四、除法策略:分拆 ≥ 總和

第6課 借勢行銷策略
一、借勢領導品牌和走紅者
二、借勢行銷要借勢熱點和趨勢

第7課 資源整合行銷策略
一、需要整合的五種資源
二、整合資源的六個要素
三、資源整合的平台思維

第8課 終身價值行銷策略
一、「VIP 模式」挖掘顧客終身價值
二、挖掘客戶終身價值的三大方式

第二部分 傳統行銷策略的更新
第9課 目標市場行銷策略
一、鎖定目標客戶,找準競爭對手
二、精準定位深挖細分領域

第10課 獨特賣點行銷策略
一、找準與對手不同的市場定位
二、賣點= 利益點× 差異點× 欲求點/
三、產品賣點的三個途徑

第11課 事件行銷策略
一、「事件行銷」溯源
二、事件行銷要有新聞價值
三、事件行銷的操作模式

第12課 免費行銷策略
一、傳統免費模式:以點帶面
二、網際網路免費模式:羊毛出在牛身上

第13課 超級贈品行銷策略
一、贈品使用者的不同作用
二、超級贈品應用:低成本高價值

第14課 節日行銷策略
一、公共節日的行銷
二、「消費節」的行銷
三、名人紀念日的行銷
四、新品發佈的行銷

第15課 模範市場行銷策略
一、選對市場才能做好模範
二、培育模範市場的五大原則

第16課 品牌行銷策略
一、品牌有五個層次
二、品牌行銷的四大步驟

第三部分 新型行銷策略的湧現
第17課 媒體行銷策略
一、圖書出版
二、網路社群行銷
三、通訊行銷
四、微電影行銷
五、MV行銷

第18課 置入性行銷策略
一、文案要重點做好結構和標題
二、文案要營造銷售環境

第19課 病毒式行銷策略
一、病毒式行銷的兩個端口
二、前端借力——抓「潛」
三、後端借力——轉介紹系統

第20課 飢餓行銷策略
一、飢餓行銷核心點:未行銷先造勢
二、飢餓行銷的四個步驟

第21課 公益行銷策略
一、明確公益行銷原則
二、確定公益活動主題
三、把握公益活動時機
四、豐富公益行銷形式
五、持續公益行銷活動

第22課 圈子行銷策略
一、會所式行銷
二、俱樂部式行銷
三、資源整合類組織行銷
四、同好群體行銷

第23課 大數據行銷策略
一、大數據行銷是數據驅動型行銷
二、大數據推動電商從同質化到個性化

第24課 全網行銷策略
一、全網行銷有三大優勢
二、全網行銷需要四個步驟


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[序]

 

行銷沒有那麼難 李光斗
  
  過去的商品緊缺,到今天物資極其豐富,商品交易已變成了絕對的買方市場。現在每天都有無數種新商品上市,在讓人眼花繚亂的商品海洋裡,如何讓自己的產品脫穎而出,在市場上佔有一席之地?這就對行銷提出了新的要求和挑戰。
  
  有一種說法是:除了銷售,都是成本。姑且不論這種說法是否科學,至少我們必須透過銷售來實現利潤,否則企業就生存不下去。因此,在許多企業特別是中小企業,銷售成了頭號難題。
  
  社會對行銷職位的巨大需求,一方面使行銷成為一個炙手可熱的職業,另一方面行銷人員的工作卻很不穩定。行銷是用業績說話的,行銷隊伍變動大,說明人員素質達不到企業的要求。
  
  銷售績效偏低的根本原因,往往是企業過於依賴行銷人員的個人能力,而行銷人員也都在拚命追求所謂銷售技巧。
  
  銷售當然是有技巧的,但是再高明的技巧事實上也是很難普遍複製的。每個人的職業經歷、學識、性格、溝通能力甚至外在形象都不一樣,這就決定了即便是以同樣的方式,甚至統一的話術去做銷售,其效果肯定也是不一樣的。最後的結果可能是造就了少部分行銷人員的成功,但是企業依然沒有競爭力。
  
  這是一個需要商業智慧的時代。怎麼才能做好行銷?無非是三點,一是研究市場需求,包括同行特點——直接的對手的特點;二是研究自己,產品的特色與優勢、弱點;三是研究顧客,而顧客有很多類型,這就需要對顧客進行分類,還要懂得客戶心理。
  
  這三個方面結合起來,其實是一個龐大的體系,需要專業的團隊去完成。這就是行銷策略。
  
  一個好的行銷策略,可以統領團隊的行銷行為,讓行銷人員事半功倍;反之,則可能勞而無功,甚至南轅北轍。
  
  這些年,社會上有形形色色的關於行銷方法的書籍和培訓,但是往往理論與實際脫節。很多研究行銷的專家自身缺少行銷實踐,而一些行銷高手,又缺少將實踐經驗上升到理論化和系統性的能力。
  
  現在,資深行銷專家楊響華的這本新作,在一定程度上為我們彌補了這種缺憾。

  楊響華是一位資深總監,他有10餘年行銷第一線及帶領行銷團隊的經驗,他是晉陞最快的總監,他的行銷團隊也不斷發展壯大,屢創佳績。
  
  楊響華是一位有心人。在多年的行銷實踐中,他不斷地探索、學習和領悟各種行銷方式和策略,並積極涉足網際網路帶來的新行銷變革。他將自己多年成功的銷售實踐進行分析,先後出版了幾本行銷專著,都成為暢銷書,讓眾多企業老闆和行銷人員從中受益。
  
  同時,他給許多企業家、職業經理人講授行銷課,擔任了多家企業的行銷顧問,幫助企業提高經營效益,是一位真正實戰型的行銷導師。
  
  在這本新書裡,他提煉出了市場行銷的24個策略,這其中有一些是對傳統的行銷理論進行豐富,有一些是在新市場環境下進行創新。書中引述了大量的真實案例,包括他自身的成功行銷實踐,相信眾多中小企業老闆及各行各業的行銷人員均能從中受到教益。
  
  隨著市場的不斷發展,特別是行動網際網路帶來的行銷革命,一定還會有許多新的行銷模式出現。這些都需要在行銷實踐中做進一步的探索。
  
  多年來的經驗告訴我,品牌與行銷是一對姊妹。品牌策劃本身就是最高層次的行銷策略。一個成熟而良好的品牌,甚至可以省略銷售環節,將銷售人員直接變成服務人員。而良好的行銷績效,無疑將極大地提升企業和產品的品牌價值。
  
  但是品牌建設畢竟受到較多的條件制約。對於絕大多數的中小型企業,更加需要切實可行的行銷策略,來幫助企業提升業績和利潤。楊先生的這本書具有很強的可操作性,相信它一定會對中小企業家及其行銷人員有所幫助。

李光斗:著名品牌行銷戰略專家、品牌競爭力學派創始人。 



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[內容連載]

 

 免費行銷策略

免費行銷就是通過免費的方式,先把客戶拉進來,再通過「羊毛出在牛身上」的方式,利用後續的服務和銷售來形成利潤。

有個故事,說的是110 年前,一個聰明的猶太商人經營燈油生意,他通過免費贈送客戶一盞燈,然後向客戶銷售燈油的方式,輕鬆佔領了當地的燈油市場。
這就是免費行銷模式,先用免費的產品來獲得用戶,再從其他方面賺回利潤。
免費理論的依據是經濟學的「長尾理論」。原來的理論是80/20 原則,80% 的利潤是由20% 的產品創造的,而長尾理論是通過免費的方式,讓客戶進來,再通過後續的服務和銷售來形成利潤。

一、傳統免費模式:以點帶面
免費行銷模式在傳統行業早就有了。客戶可以從產品的購買、使用到售後服務等環節實行免費,再通過其他的服務或由第三方為其付費。
我們看看著名的吉列刀片怎麼做的。1895 年的一天,吉列先生早上刮鬍子時,發現刀片已經很鈍了,但刀架還好好的,於是吉列先生就產生了把刀柄和刀片分開賣的想法。一開始賣得並不好,後來吉列先生就決定,凡是購買新型刀片的,一律免費贈送刀柄。這一措施推出後,公司的銷售額果然直線上升。
有些免費是提供服務,直接成本比較低。比如現在很多公司都可以提供免費的諮詢服務。有一本很知名的《家庭醫生》雜誌,有一個統一服務熱線,每天有幾十台座機,專門接受全國各地打來的電話,進行免費解答,專家們會很認真地回答諮詢者的問題,然後《家庭醫生》再通過與這些專家所在的醫院進行合作等整個生態鏈來賺錢。
免費模式也可以通過某一個核心點的免費,來帶動整個面的盈利。在這方面,中國杭州的西湖景區是一個典型的例子。
    這些年中國旅遊市場熱門,而每年中國國慶長假到來之前,中國風景區都開始漲價,屢屢遭到媒體的口誅筆伐。而作為中國著名景點的杭州西湖,卻從2003 年5 月18 日起推行「免費西湖」,並成為杭州市旅遊慣例。那麼,不收門票,收益何來?事實上,杭州市政府這項免費非但沒有造成虧損,反而實現了更多的盈利。實施「免費西湖」後的2004年,杭州市共接待中國國內遊客3016 萬人次,同比增長8.65%,實現中國國內旅遊收入2000 億元,同比增長24.12%。2004 年「十一黃金周」,杭州大廈、百貨大樓等四家商場的銷售額同比增長了19%;樓外樓、知味觀等六家餐飲企業的銷售收入超過1100 萬元,成為那幾年旅遊收入增長最快的年份之一。「免費西湖」就是用了交叉補貼策略的原理,人氣旺了,收入也就會自然增加。
免費行銷模式和贈品行銷模式有點類似,但又有明顯區別。簡單地講,贈品行銷所贈送的,一般是與產品無關的其他禮品或者服務,一部分顧客有興趣,有些顧客未必有興趣;而免費模式是免費贈送產品本身的內容,是顧客所需要的。當然,在策劃活動時,贈品模式和免費模式也是可以結合起來做的。

二、網際網路免費模式:羊毛出在牛身上
網際網路的出現,對傳統行銷模式是一次顛覆性的革命,也讓免費行銷開始成為常態化。
免費是網際網路的一個重要特徵,網際網路通過提供許多免費功能來積聚人氣,比如瀏覽新聞、網頁搜索、即時通訊、電子信箱、電腦防毒等都是免費的,這也是網際網路打敗傳統媒體的一個最主要的優勢。    
有句老話,叫「羊毛出在羊身上」。現在的網際網路行業,卻把它變成了「羊毛出在牛身上」。所謂「羊毛出在牛身上」,就是免費行銷,先用免費的產品來獲得用戶,再從其他方面賺回利潤。
我們看到,Google 搜索是免費的,但是Google 靠廣告和競價排名來盈利;即時通訊工具、社交媒體都是免費的,但是利潤40% 是遊戲。
在電腦防毒軟體幾個大廠瓜分市場的殘酷競爭中,某家公司推出了免費防毒軟體,通過完全免費的策略,輕鬆地打破大廠的壟斷。早些年收費的防毒軟體早已銷聲匿跡,通過後續的電腦優化加速、升級、人工一對一服務來進行盈利。
中國的新浪網在2005 年率先推出「名人博客」這一個人媒體形式,目前新浪博客的日訪問量已經破億。雖然博客是免費的,但是讀者瀏覽博客的時候就會發生價值交換。巨大的訪問量為新浪網的廣告增收和無線業務增收打下了很好的基礎,因為用戶在瀏覽個人博客時,就會為其博客上增加了瀏覽量或是連接,這都提高了博主的信譽等級,博主可以用信譽等級來獲得他的交際圈,甚至通過廣告服務賺取金錢。
    管理大師彼得· 杜拉克說:「網際網路最大的貢獻就是消除了距離,提升了效率。」網際網路模式,像B2C、C2C、B2B、O2O 等,都有一個很奇怪的現象,就是中間都有一個「2」,因此業界有人戲言,網際網路的模式都是比較「2」的模式,這個「2」實際上是一個被消除的距離。傳統的模式,從產品出廠到最後到達消費者的手中,一般要經過很多中間環節:首先是進入了全國代理,全國代理分出地區代理,然後是小企業代理,之後再進入批發商場,然後再進到超市,最後到達消費者的手中,這層層環節都需要成本和利潤。而網際網路的出現,把這個距離都消除了——O2O 消除了線上線下的距離,C2B 消除了用戶和廠家的距離,B2B 消除了用戶和用戶的距離。所以網際網路的模式就是一種消除了距離、降低成本、提升了效率的商業模式,簡單地講是一種商業效率的革命。特別是像中國小米這樣的公司,許多硬體產品本身是不賺錢的,而是靠後續的相關產業鏈來實現盈利。
這兩年,小米手機的迅速崛起,更是將免費行銷推到了登峰造極的高度。高配置的小米手機價格在10000 元上下,34 寸的小米電視才賣15000 元,比類似產品要低幾千元。小米在訂價時,認為未來的手機市場不是靠硬體來賺錢的,而應該像網際網路服務一樣靠增值業務賺錢。所以,小米手機基本上是成本訂價,最後靠用戶活躍度和增值業務來賺錢。所以,小米的產品其實是「鐵人三項」,第一個是硬體,第二個是軟體,第三個是服務。
小米的創始人雷軍說:「我們不是一家手機公司,我們是一家網際網路公司。小米手機本身不賺錢,靠後續的附加產品,比如說寵物『米兔』等都可以賺錢。」
2014 年小米玩偶米兔銷量有望超200 萬隻,說明小米品牌有很高的認知度和鐵桿粉絲的支持。小米核心用戶大概20%~30%,小米用戶使用網際網路的活躍程度可能往往是同行的十倍甚至幾十倍。小米是玩粉絲經濟的好手,每週一次的預訂,都會被粉絲——甚至還有黃牛一搶而空。物美價廉還買不到,抓住了中國人的消費心理。
小米獲得成功的關鍵在於它本身構建出來的生態系統:羊毛出在牛身上,最後豬來買單。在這裡,羊毛是利潤(雖然小米手機本身並不賺錢),牛是增值服務,例如小米耳塞、充電寶、玩偶米兔、遊戲等,而豬說白了就是熱衷於小米品牌的那一群可愛的忠誠粉絲。    目前,小米的估值已經達到400 億美元。中國的騰訊公司僅線上業務就達到了1000 億美元的價值,騰訊提出口號要做到兆元價值,也就是免費的模式非常強大,這也說明了免費的模式更多的是站在消費者的立場上。
所以,傳統企業一定要正視網際網路的衝擊,同時借鑒網際網路模式,否則肯定會被市場淘汰出局。



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